旅游营销江湖的“东邪”“西毒”“南帝”“北丐”

【作者】:周易水【来自】:周易水【点击数】:【更新时间】:2019-04-03

  “天下英雄出我辈,一入江湖岁月催”。40年的旅游营销江湖,也经历了一段风起云涌、跌宕起伏、英雄辈出的光辉岁月。

 

  如今,东部的宋城、西部的袁家村、南部的张家界、北部的老君山在旅游营销江湖的折冲奔突中,已撑起了四杆标志性大旗,吸引了指数级关注流量,也很好地完成了导流和转化率的使命,更多的营销思路值得业界批判性吸收。

 

  这四尊大神的营销逻辑、模式、手法、观念等竟也与“东邪”“西毒”“南帝”“北丐”的性格特点、行事风格有着诸多内在联系。以此解读,冥冥中,一切都是最好的安排。

 

“东邪”宋城:一生不羁爱自由  

 

  位于中国东部沿海的杭州宋城景区,1996年建于西湖和钱塘江之间,1997年就打造出了大型演艺《宋城千古情》。至此,宋城的“主题公园+旅游演艺”模式捶打成型,取得极大的商业成功。

 

 

  上个世纪90年代中后期,中国正经历着残酷的主题公园倒闭潮。宋城有点“生不逢时”,但是凭着市场的深刻把握,壮大了自己的发展模式。

 

  纵观宋城的发展史,能做到如今的吨位,与其强大的营销策划能力紧密相关。早期,宋城迟迟打不开局面,迅速认识到营销推广的重要性:一个是借助旅行社的宣传收客的渠道优势,早期宋城与旅行社的关系现在还是旅游营销的经典案例;另一个就是积极策划主题活动,比如王员外招亲、景区寻宝等,由于新颖的形式和较高的参与度、到现在一些当年参与的上海游客还在津津乐道。大致来看,这是宋城营销策划的第一阶段,从1996年到2013年,是基于传统媒体环境下的运作,突出主题活动游客体验的理念。

 

 

 

  起初的营销推广,都是董事长黄巧灵自己想点子、拿主意,渐渐商玲霞等人成长起来,再到如今杨欢等“子弟兵”的崛起。可以说,宋城的旅游营销薪火相传,有着企业的DNA。在宋城演艺刚刚发布的2018年年报中,就将“营销和策划融合”与“旅游和文化融合”并提。

 

  宋城的营销之道,亦颇有“东邪”黄药师的身影。黄药师个性洒脱,厌恶传统礼教,也极不爽“正人君子”之流,做事有时离经叛道却又妙趣横生,不拘泥于常态固形,效果往往出奇得好。黄药师自诩为——“我本逍遥人,自当逍遥去”。

 

 

 

 

  在互联网化、互联网移动化崛起的大势下,宋城营销策划进入到第二阶段,大胆放活、不拘常形,经常性制造话题效应,推动媒体自发传播,实现产品和服务在消费者中的低成本“渗透性覆盖”。在活动策划上,宋城更是推出了不少引起C端关注的“出位”活动,例如花痴节、辣椒节、肚兜节、面具节、草裙舞节等。人与牦牛比赛发呆、全身泡进辣椒缸吃辣大赛、纳西美女骑马炒马锅饭活动、美女演员鲜花丛中大秀A4腰等等,都在网络上引起极大点击率,成为全网现象性话题。

 

 

 

 

  黄药师是非常有情致的人,吃个菜都要取名为“玉笛谁家听落梅”,看看他给六大弟子取的名字——玄风、超风、乘风、灵风、眠风、默风。宋城的营销风格亦有温柔细腻、情致动人的“江浙派”特点。比如推出亲子团“开笔破蒙”、学生团“谢师礼”等等。其实,这种营销风格和产品打造风格都是一脉相承的。正是在这个理路上,宋城演艺才能够成功克服当前大型文旅演艺大都存在的形式大于内容、结构大于叙事的突出缺点,将故事性、情节性、情致感拿捏得比较到位。

 

 

  黄药师上知天文、下知地理,琴棋书画、医卜星象、奇门遁甲等亦多有深度涉猎。简单说,黄药师综合素质很高,注重全方位、立体化提升自己。值得一提的是,在旅游圈,宋城较早就开展了全方面、立体化的整合营销,用“沟通”来取代“促销”,注重不同传播工具及手段优势的整合。如今,宋城将渠道的立体化宣传归纳为:重点维护微信、微博、抖音等官方账号;与携程、同程、蚂蜂窝、穷游等平台合作,并进一步提升OTA渠道产品的点评率和好评率;与今日头条、搜狐旅游、微博、一点资讯等20多个自媒体渠道合作,建立良好的口碑效应;通过新媒体营销、多维粉丝互动、旅游达人体验、点评舆情监控反馈、异业合作导流等多种推广形式,将宣传活动与市场增长相打通,实现各项主题活动变现。

 

  当前,宋城正进入第三个阶段,以宋城景区“我回大宋”活动为标志,从更偏重于线上的宣传,到向线下深挖,将公园、演出、活动、游客、演员打通,每个游客都是演员、都是自媒体,力图让整个主题公园成为一个巨大的沉浸式演出场所。这个阶段会最终呈现怎样的走向,值得观望。

 

 

  “尘事如潮人如水,只叹江湖几人回”。做好旅游营销,实在不易。它不仅要研究旅游市场规律,还要了解媒介传播规律;既要做出花样,还要把握尺度;既要放得出去,还要收得回来;既要懂经济,还要悟人心;既要能宣传景区,还要有利于游客,当然,如果能达到官方语境中的“社会效益和经济效益双丰收”那就更好了……凡此种种,皆为难事。

 

  凡是过去,皆为序曲。江山代有才人出,各领风骚数百年。下一个40年,旅游营销江湖,不知又会诞生哪些新的“天下五绝”,再约第二次华山论剑。